聚焦中國

“個眾營銷”時代,尋找品牌新鏈路

*作者錢麗娜、石丹,轉載自商學院

2020年突如其來的疫情把一頭霧水的CEO們趕進了直播間。林清軒創始人孫來春開創了CEO直播的先河,格力電器董事長兼總裁董明珠、復星集團董事長郭廣昌、攜程CEO梁建章紛紛走進直播間“叫賣”,郭廣昌開賣5分鐘,就售出一只28800元的Lanvin女包。

這一時期,無處可去的消費者則把更多的時間放在了短視頻和直播上,某機構發布的報告中顯示,根據QuestMobile的調研,在2020年春節期間,中國消費者平均每天上網6.8小時,較2019年同期增長21.4%。此段時間里,直播和短視頻平臺日活用戶達到5740萬名,比去年同期增加38%。消費者每天在短視頻平臺上花費的時間也達到了105分鐘,較去年同期增長了35%。

刷抖音、看快手,在淘寶直播云逛街成了重要的娛樂方式和社交方式。這些行為發出的信號是:內容營銷的大時代來臨了。

面對洶涌而來的浪潮,我們要思考的是,直播雖然縮短了品牌和消費者之間的距離,但直播的退貨率很高,會員的互動性也不佳。從直播成交到完善履約,考驗的是企業數字化建設的能力,品牌要做的是從直播向全面的數字化轉型。

數字化轉型的困境

品牌營銷的本意來源于兩個詞匯,一是品牌,用標志和標語來定位自己在市場上的獨特性;二是營銷,將上述的獨特性通過消費者價值創造傳遞出去,建立用戶關系,從而獲得銷售增長。

在《連接營銷》一書中,作者提出一個問題,如今營銷的關鍵指標發生了哪些變化?以往廣告的瀏覽量與業務目標并沒有直接關系,而如今的營銷目標則要與戰略目標更關聯、更及時。


構成客戶生命周期的典型階段并沒有變,依然是決策過程、引導、使用和分享四階段,但是表現形式發生了改變。


> 在數字化時代,用戶的決策路徑開始從口碑分享開始,而不是從廣告開始,那么廣告投放還要做嗎?

> 對美妝品牌、嬰幼兒奶粉、電子消費品的引導銷售起作用的關鍵人群分別是誰?

> 專家、明星、KOC、主播還是用戶,他們在消費引導中各占多大的權重?

> 如何迅速捕捉用戶在使用階段的體驗,用戶從中獲得了哪些獨特的價值?

> 能否把用戶的分享變成下一步的宣傳?

> 當一個完整的客戶生命周期完成后,能否增強品牌號召力,從而降低獲取新客的成本?

這些問題僅僅是品牌數字化轉型中遇到的冰山一角。

數字化的愿景很美好,但現實很“骨感”。貝恩公司在《GROW 2.0品牌數字化增長解決方案與應用》報告中,針對全球1200余名企業高管的最新調研發現:60%的高管反映其面臨的最大難題正是缺乏清晰的大數據應用戰略。事實上,盡管許多品牌積累了海量的數據資產,但對于諸如誰是品牌未來的核心消費者,如何拆解增長的關鍵驅動因素,如何選擇競爭的主賽道等關鍵問題,仍缺乏有效的大數據分析框架。

就從直播這個現象來談企業的數字化建設,貝恩公司全球合伙人、大中華區消費品業務主席鄧旻說,品牌在一擁而上做直播時,并沒有想明白直播要達成怎樣的目的。僅僅是賣貨,還是通過直播與核心消費群做深度溝通?直播渠道和其他的線上線下渠道有怎樣的關系?如何衡量效果?怎樣做全渠道的配合?這些問題需要加以綜合考量,才能做成好品牌。

眾引CEO茹炯認為,無論是店鋪自播還是請頭部主播,都會有成本,頭部主播往往會將一些產品的價格砍到成本價以下。好處是,當品牌力不強時,大主播可以拉新,這對店鋪流量和搜索排名有好處。但直播引流只是開始,那些引入的客流會發生各種行為,購買、收藏、瀏覽等,這些數字軌跡都需要記錄下來,細化分析。“電商流量來得快去得也快,如果沒有完整的數據服務支持,幾天后銷量就會恢復如初,導致直播帶來的ROI(投資回報率)不高。因而在直播后的一兩周之內,是企業做好流量承接規劃的關鍵時期。”

從以流量為中心到以客戶為中心

普華永道在《品牌如何在競爭激烈的市場中脫穎而出》的報告中提到,品牌認知度的競爭從未如此激烈過。數字時代下的新進入者正在利用精湛的技術和貼近消費者的方式,不斷降低市場準入的門檻。

對于那些在差異化競爭中迷失方向的企業,問題的很大一部分原因來自于無法與客戶建立良好的關系。在普華永道的一項消費者調查中,73%的受訪者表示,客戶體驗是他們做出購買決定的重要因素之一。事實上調查顯示,消費者愿意為高質量的客戶體驗支付高達16%的價格溢價,且能夠提升他們對品牌的忠誠度。

隨著競爭的加劇,品牌主需要重新思考和定義“客戶”。“客戶”不再是流量的代名詞,個體在高倍數字顯微鏡下被無限放大,展示出微觀世界的豐富多樣,每一個多樣性都被貼上不同的標簽,構成千人千面中的那一個個面。

可以說,營銷正在從大眾轉向小眾,再向微眾和個眾延伸。借助數字化,品牌主需要對“個眾即大眾”有一個全新的認知。個眾的存在,意味著某一類群體的需求可以拆分到最小單元,標簽特征更鮮明,企業營銷的精準度將大大提升。

如何實現個眾即大眾

當運營的關鍵點在“人”時,品牌方需要圍繞策略人群做更加具象的描述。品牌的增長不能單靠前端的廣告投放,關鍵是要實現對目標人群全鏈路的觸達,包括搜索、推薦、買點等。

鄧旻說,貝恩因此而發展出全新的品牌增長方法。

| 首先,洞察品類增長規律

撇開經驗主義,以全域數據為支撐,重新認知關于品類增長的本質問題。例如品類的消費者展現出什么樣的消費行為特點,他們是 “品牌忠誠”還是“多品牌偏好”?品類發展增長是靠滲透、復購還是客單價升級驅動?

貝恩中國消費者報告結合線上線下全域數據的持續研究發現:美妝(包括護膚品和彩妝)類目消費者“三心二意”的特點突出。消費頻次越高的消費者,多品牌偏好越明顯。天貓平臺的線上數據也驗證了該規律。對于美妝行業品牌而言,相比培育忠誠消費者,提升消費者滲透的重要性突顯。

| 其次,識別品類核心戰場

在明確品類增長規律的基礎上,品牌應進一步基于消費者行為,尋找決策因子,并據此形成品類群落,進而洞察主要競爭群落和高發展潛力群落,從而識別品類核心戰場。

傳統的市場劃分方法,通常基于產品基本屬性,貝恩公司提出的增長解決方案是“基于消費者行為的品類群落劃分”,通過梳理消費者的決策因子,幫助品牌洞察以消費者為中心的市場競爭格局。現實中,許多產品擁有幾十個維度特征。品牌要從這幾十個維度中找出那些影響消費者決策的關鍵特征很是挑戰。鄧旻說,“當我們在品類群落劃分的基礎上疊加策略人群、購買渠道或所處地域視角,將得到更多維度、更高清晰度的品類群落。”

比如某洗發水品牌利用品類群落劃分重新定義戰場。基于一百余個品牌歷史消費者的交叉購買行為分析,通過適用人群、價格段、各類功效、產地等二十余個標簽,品牌識別出以下三類決策因子:適用人群(成人、兒童)、價格定位(大眾、高端、超高端等)和部分主要功能(去屑/非去屑、香氛/非香氛、修復/非修復等)。

基于決策因子,線上洗發水市場最終被劃分為八大群落。該品牌的目標市場集中在群落1、群落4和群落5。在群落1中,該品牌優勢明顯,穩居市場第一。在群落4中,該品牌GMV位居行業第四,與第二和第三名品牌份額差距不大。在群落5中,品牌市場份額位居第二。結合不同群落的增長態勢,品牌明確了兩大戰略重點:加大對增長勢頭良好,競爭格局尚未板結的群落4和5的戰略投入;適當縮減對領先優勢明顯,但消費者需求下滑的群落1的投資。

“通過這種方式,我們看到,對品牌A來說,它原來只是從產品角度出發,以為是跟某幾個品牌競爭,但其實,它可能只是在高端和去屑類是領導者,且在這個品類中品牌A也不是最大的。而在一些競爭最激烈或者說市場潛力最大的幾個品類當中,它只占有很小的市場份額。明確了競爭者到底是誰,才能對人貨場進行有效的匹配。這種方法論可以從消費者的視角來構建一個千人千面的銷售策略。”鄧旻說。

這樣的基于消費者行為的品類群落劃分,除了指導品牌的戰略決策,還為平臺玩家驅動品類成長提供了新的思路。

阿里巴巴大快消和服飾風尚總裁古邁認為,品類的成長在任何平臺都有自己的規律,如何利用互聯網的方法重新解構一次,挑戰巨大。“原來設定的商品標簽以功能性為主,可是未來隨著消費者的多元化和個性化,需要更多的標簽。原來的品類標簽實在是太少了,消費者的需求標簽一旦與商品品類掛鉤,我認為機會巨大。”

目前的消費者是以泛人群為基礎設置的,比如媽媽人群、寵物人群、運動人群,為他們設置一站式購物。而這些人群在古邁看來,理論上應該可以創建出更多的細分人群和細分品類,這將是互聯網的一次巨大的機會。古邁說,“互聯網是一個試錯成本最低的地方。算法很依賴商品的多樣化標簽。未來新品和特色商品將圍繞標簽做更多的加權,讓它的觸達機制更完善,通過搜索、推薦,甚至社交溝通、內容端的溝通發揮作用,以此完善消費者的需求。”
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