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【貝恩觀點】運籌帷幄,決勝千里:B2B企業如何打贏營收保衛戰

作者信息:
曾偉民是貝恩公司全球合伙人、亞太區績效提升業務主席
趙立強是貝恩公司全球合伙人、大中華區制造業務主席

伴隨新冠疫情在全球范圍內持續蔓延,許多國家紛紛采取了區域封鎖和停工停產等抗疫舉措,不少企業和普通家庭的財務狀況面臨著數十年以來難得一見的巨大震蕩,未來充滿不確定性。

近期,貝恩在與眾多B2B企業開展的合作中發現,受疫情影響,公司于2020年年初所做出的銷售預測逐漸成為“過去時”。疫情之下,對于B2B企業而言,除了部分關鍵商品和線上協作工具等需求激增以外,絕大多數公司的營收不約而同地出現下滑。

貝恩建議,承擔企業營收責任的高管,包括首席執行官、總經理和銷售主管必須基于更復雜的情景假設,重新評估預期收入。此外,B2B企業應當明確未來幾個月仍屬“動蕩期”,市場格局或將進一步改變。因此,想他人所未想,立即采取明智的營收舉措,同時根據形勢變化做出相應調整,將最大程度地緩解疫情沖擊,打贏企業疫后營收保衛戰。

向領先看齊,促企業復蘇

貝恩最新研究發現,B2B(企業對企業)的業內領先公司正在積極打造營收“致勝指揮中心(Win Room)”:通過收集來自一線的實時信息,集中化進行銷售分析,并且基于上述基礎迅速完成關鍵舉措的人員部署,從而突出銷售重點,加快銷售節奏。

一方面,這些公司調整銷售旅程中各個環節的轉化率,通過情景分析推演得到更多可能的結果。另一方面,繪制并獲得顧客的市場消費數據圖,以此創造機會增加顧客消費支出。

在與這些B2B公司的合作中,貝恩總結出了以下實踐指南,希望能夠向客戶和一線員工提供支持,并且為企業的營收保駕護航。

運籌帷幄:構建“致勝指揮中心”的前期準備


首先,企業可以從客戶、產品及業務線,以及地域維度入手,盡可能精細地盤點預期收入并進行評估,將結果酌情劃分至以下四種類型,做到“心中有數”。


> 收入激增,針對當前時期需求大幅上漲的產品

收入穩定,例如與長期客戶簽訂的產品與服務合同

收入有風險,針對事先承諾或一直持續的,但未簽訂合同的客戶業務

其他一切未知數

值得注意的是,構建情景分析時,各種可能的結果通常會超出最初預期范圍。

此時,即使面對最悲觀的情況,企業也需“想別人所未想”。例如,假設屬于“未知”型的客戶或產品減少80%,“風險”型減少50%,“穩定”型減少5%,而“激增”型產品則增加20%。上述做法能夠讓公司迅速明確或將經受的困難與挑戰程度,同時有機會重新部署銷售資源和其他市場通路投資。

以一家關鍵的IT基礎設施供應商為例,公司的線上協作應用產品市場需求激增。然而,該公司預計,可延后購置的非必需品的總體需求將會下降。因此,該公司將非必需品下的部分收入歸為“風險”型,其他則歸為“未知”型。

其次,重新評估整個銷售旅程對于疫后復蘇是至關重要的。在實際中,企業可以借助反向計算,調整銷售旅程各環節的轉化率,并通過情景分析推演更多不同的結果,畢竟一個轉化率高達80%的銷售機會在被成功轉化前其價值依舊為0。

運用上述方法,能夠快速區分戰略型客戶手中最關鍵的交易與其他投機性機會。目前,買家們希望將風險降到最低,因此他們往往傾向于選擇值得信賴的合作伙伴和供應商。若B2B企業調動一切可用資源清除障礙,確保最關鍵的交易順利通過銷售旅程,那么就得以成功實現轉化。

決勝千里:發揮“致勝指揮中心”的正向作用

如今,不確定性高企,企業的決策節奏大幅提升,同時,為了向一線提供清晰、簡潔、規范的指導,對信息的需求也急劇增加。

 “致勝指揮中心”承擔了信息交換中心的角色:整合正在進行的分析,搜集來自現場的實時情報,迅速完成關鍵領域的人員部署和協調,同時積極跟蹤形勢的發展變化。因此, “致勝指揮中心”是一個協助高管們采取快速果斷行動的全能指揮中心。

| 遵循敏捷原則

以工作小組為單位,舉行每日站立會議、采取分布式獨立行動,并快速完成方向微調。貝恩建議,B2B企業可以保持較小的團隊規模,安排為期一周到兩周的沖刺,從而避免一線陷入“拉鋸戰”。

在“致勝指揮中心”內部,指派幾位專員負責運營“銷售策略”工廠。“銷售策略”工廠主要負責開發可直接應用于市場的成熟策略,包括針對目標細分市場的特定產品和服務,激勵舉措、營銷支持、銷售宣傳材料和培訓等(見下圖)。


圖:B2B企業可以采取五種銷售模式精準獲客

堅持各司其職,簡單至上

當企業明確了敏捷原則后,還需注意明確“致勝指揮中心”的團隊角色和相應職責。該步驟類似帶領一個新手團隊的教練,通過強有力的指引,消除成員的焦慮情緒,并確保每個團隊成員明確自己的崗位職責。

除此之外,保持簡單至上的原則。危機時期,客戶和銷售代表很難消化多余而冗雜的信息,規范的銷售策略應當以提供簡單的產品和服務,傳達簡潔的信息為目標。

B2B企業還可以將“致勝指揮中心”作為實驗室,不斷探索最佳解決方案。某SaaS(軟件即服務)公司的“致勝指揮中心”對其核心產品的特色、包裝和定價做出調整,以更好地適應當前市場環境,動員內部銷售團隊將其推廣至市場——所有這一切僅用時一周。

繪制消費數據分析圖

貝恩研究發現,大多數B2B企業都會粗略估計各自的市場規模,卻鮮有公司能將其具體化到個體消費者的層面。因此,每一位客戶的市場消費數據繪制分析圖格外重要,經由分析圖,公司可以為增加客戶消費支出創造機會。

對于B2B企業,消費數據分析圖不僅可以作為所有關于業務覆蓋和生產力決策的依據,還可以提升銷售線索挖掘、銷售戰略部署和目標客戶營銷環節的投資回報率。

例如,某光纖技術公司借助該圖對每一位客戶的消費潛力進行評估,最終成功將其市場規模擴大了一倍以上。

融入日常業務

伴隨疫情逐步趨于穩定并最終平息,貝恩認為,任何商業優先事項均可通過“致勝指揮中心”加碼提速。業內領先公司借助“致勝指揮中心”大幅提升續約率和交叉銷售成功率、發布新產品、測試新的產品和服務,同時提高營收業務的整體速度和敏捷度。

研究顯示,某技術公司多年以來采取“致勝指揮中心”、消費數據分析圖以及銷售策略工廠相結合的方法,在正常和非常時期均成功實現了系統性增長和市場份額提升。

此次疫情在未來幾個月或將進一步攪動各個行業的市場格局,我們相信,立即采取明智的營收舉措將幫助B2B企業做好充分準備,凝勢聚力、致勝市場,并且在經歷疫情洗禮后激發新活力,把握新機遇。
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