全球視野

2019年全球奢侈品行業研究報告春季版

2019年全球奢侈品行業進入增長新常態,“使用經濟”等五大趨勢影響未來


貝恩公司最新研究發現,中國內地市場將繼續主導全球奢侈品市場,穩定的消費者信心和
購買意愿,尤其是年輕一代的消費者,預計將推動中國實現18-20%的同比年增長率


(上海,2019年7月30日)貝恩公司聯合意大利奢侈品行業協會Fondazione Altagamma發布的《2019年全球奢侈品行業研究報告春季版》發現,繼2017和2018年的連續強勁增長后,全球個人奢侈品市場進入了增長“新常態”。按恒定匯率計算,2018年全球奢侈品銷售額增長6%,達到2600億歐元,2019年預計增長4%-6%,達到2710-2760億歐元。


報告指出,增長的主要動力來自于中國內地消費者在本土消費的加速增長以及歐洲旅游業的增長。未來,中國內地市場將繼續主導全球奢侈品市場,隨著奢侈品牌的價格調整、以消費者為中心的戰略和政府措施的推動,中國消費者越來越傾向于在國內購買奢侈品,從而促進消費回流。穩定的消費者信心和購買意愿,尤其是年輕一代的消費者,預計將推動中國實現18-20%的同比年增長率(按恒定匯率計算)。


貝恩公司全球合伙人布魯諾(Bruno Lannes)表示:“今年全球奢侈品行業將延續“新常態”增長,中國將繼續占主導地位。在其他地區,地緣政治的不確定性將對旅游消費模式產生一定影響,可能會導致中國消費者回流,提高在國內的消費頻率。總體而言,我們看到大多數市場都出現了穩健增長。”



全球各地區奢侈品市場表現


美國2018年,美國奢侈品市場繼續保持平穩增長。新出臺的美國稅改政策給消費者帶來了短暫的不確定性,對本土個人奢侈品消費造成了消極影響。與此同時,商場和百貨的客流量持續下降,而專賣店則保持積極的增長態勢。貝恩公司預測,2019年美國奢侈品市場將增長2-4%(以恒定匯率計算),盡管中國赴美游客數量有所減少,但美國全價商店的本土消費有望實現增長。


歐洲:相較于世界主要貨幣,疲軟的歐元無疑加強了歐洲對國際游客的吸引力,也帶動了歐洲奢侈品市場在2018年的正增長。展望未來,社會政治不確定性和宏觀經濟下行趨勢,將繼續對歐洲的個人奢侈品消費構成威脅,以恒定匯率計算, 2019年歐洲個人奢侈品消費額預計將增長1-3%


日本:對于奢侈品牌來說,日本仍然是一個具有吸引力的獨特市場,2019年預計增長2-4%(以恒定匯率計算)。隨著2020年東京奧運會臨近,預計赴日游客消費可能有所攀升。


亞洲其他地區:貝恩預計,亞洲其他地區的奢侈品市場將增長10-12%(以恒定匯率計算)。隨著可支配收入的持續增加,中產階級規模不斷擴大, 推動了印尼、菲律賓和越南市場的增長,而韓國市場的持續增長則是本土消費者和旅游業回暖的作用。


全球其他地區:全球其他地區的奢侈品消費預計將持平或小幅下降2%(以恒定匯率計算),而中東地區的增長仍然停滯不前,因為國內消費者支出開始流向中東以外的地區。



展望未來:中長期主要趨勢


貝恩預計,2019年全球奢侈品市場將實現穩定增長。但在新常態下,奢侈品行業的未來將受到五大趨勢的影響,包括中國Z世代;奢侈品租賃;可持續發展和社會責任;數字化對整體價值鏈的影響,注重奢侈品體驗而非產品;以及消費者網絡成為新價值指標。


? 新一代消費者:奢侈品牌如今把目光投向了中國Z世代。他們熱衷于買買買,而且出手闊綽,未來將成為奢侈品消費的主力軍。

? “使用”經濟時代:貝恩認為消費模式將發生轉變,消費者將更傾向于“使用”而不是“擁有”奢侈品,例如:租賃、二手市場等。

? 可持續發展和社會責任:在注重環保、動物保護和勞動權益保障的新愿景下,可持續發展、社會責任和零浪費時尚將成為新的口號。

? 擁抱數字化:數字化將顛覆整個奢侈品價值鏈,奢侈品牌必須對技術生態系統進行全方位的重新設計,更注重奢侈品體驗而非產品。

? 銷量和價格不再是價值指標:消費者網絡將超越產品和品牌,成為衡量價值的新指標。


布魯諾指出:“新生勢力品牌將在奢侈品行業中扮演重要角色,它們將挑戰大品牌的地位,運用超越產品本身和影響行業方方面面的創新方法,真正地促進消費模式的轉變,最終與消費者形成更直接和頻繁的對話。”


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