2019年中國快消品線上策略人群報告

貝恩公司攜手阿里巴巴天貓重磅發布《守正出新,點數成金:策略人群透視中國快消品新趨勢》報告

雙發共同提出策略人群運營方法論,全方位賦能品牌商數字化轉型

(2019年9月26日,上海)伴隨電商渠道的突飛猛進與持續變革,毋庸置疑,數字化轉型將在相當長的時間內,成為品牌商制勝中國市場的核心議題。在電商運營從“以貨為主”的流量運營,向“以人為本”的消費者運營轉型的大背景下,貝恩公司與阿里巴巴再度攜手,于今日重磅發布報告《守正出新,點數成金:策略人群透視中國快消品新趨勢》。

在品牌數字化轉型這一關鍵議題上,貝恩公司與阿里巴巴自2017年起,便開啟了具有前瞻性的深度合作。雙方共同提出:品牌商應將“以消費者為中心創造價值”作為數字化轉型的立足點,在人、貨、場三大核心戰場全面發力,全方位提升消費者運營健康度(FAST體系)。

本次報告在貝恩公司長期深耕中國消費品和零售行業積累的豐富經驗的基礎上,于全球范圍內首次利用天貓和淘寶平臺數億全量大快消消費者的人、貨、場數據 ,將消費者劃分為特征鮮明的八大策略人群,全景展現策略人群在基本屬性、品類趨勢和觸點偏好的主要特征,并從策略人群視角出發,深入剖析品牌商如何實現人、貨、場的精準高效匹配,最終成就“以消費者為中心創造價值”的數字化轉型。

對此,貝恩公司全球合伙人、大中華區數字化研究院院長丁杰表示:“在快速變化的中國快消品市場中,數字化轉型只有進行時,沒有完成時。此次貝恩與阿里巴巴天貓再度攜手,共同提出‘策略人群運營方法論’,具有戰略高度、全面精準、落地性強的三大獨特優勢,將全方位賦能品牌商數字化轉型,把握變革機遇,贏得競爭優勢,從而實現長遠健康增長。”

同時,天貓大快消總經理胡偉雄表示:“我們相信天貓與貝恩基于全量多維的消費者數據,提出的‘策略人群運營方法論’將成為品牌數字化轉型的利器,最大化激發品牌的增長潛力。 消費者需求瞬息萬變,但平臺和品牌服務消費者的初心應當始終如一:以消費者為中心, 謀消費者所想,為消費者所需。從消費者視角透視產品優化與營銷投入,才可真正做到 精準營銷。”

全景洞察八大策略人群,深度啟示人、貨、場匹配

隨著電商紅利逐漸觸頂,人們的消費模式也有了相應的變化。貝恩公司全球合伙人布魯諾(Bruno Lannes)指出,不同消費人群在基本屬性、品類趨勢、觸點偏好等方面,均具有鮮明的特征,這對人群的精準運營,實現人、貨、場高效匹配有著重要的啟示意義。

在此次策略人群的劃分過程中,基于貝恩多年的洞察積累,結合各個細分行業廣泛使用的人群屬性標簽(如小仙女、都市潮男等),在天貓淘寶大快消海量消費者數據的加持下,我們對多個反映消費行為偏好的核心指標聚類分析,數次迭代,最終總結出八大特征鮮明的策略人群。他們是:新銳白領、資深中產、精致媽媽、小鎮青年、Gen Z(Z世代)、都市銀發、小鎮中老年和都市藍領。他們約占大快消平臺用戶數的八成,貢獻九成以上的銷售額。

根據不同人群在銷售額存量與增量貢獻占比,與人口滲透發展潛力等維度上的特征,貝恩進一步將八大人群提煉為三種類型,即中堅力量、新勢力與藍海人群。報告顯示,中堅力量是線上消費的絕對主力,包括新銳白領、資深中產和精致媽媽;新勢力人群是年輕一代的代表,包括小鎮青年和Gen Z;藍海人群則包括都市銀發、小鎮中老年和都市藍領

研究發現,從人、貨、場全域視角出發,三類策略人群具有如下的主要特點:

? 中堅力量:人數飽和,美無巨細,持續高端。中堅力量人群電商滲透率已近飽和狀態,2018年各細分人群大快消平臺全人口滲透率均高于70%。他們是線上銷售的核心人群,占大快消平臺整體銷售額60%以上。在品牌選擇上,他們堅持美無巨細的標準,追求生活質感:使用的品牌數量最多,高端產品和外資品牌市場份額最高。

? 新勢力:活力滿滿,以新為潮,種草一族。新勢力人群的人群基數和人均購買量都在飛速增長,在各人群中增速最高。以平均每單消費額衡量的消費高端化趨勢明顯,充滿消費活力。他們是樂于嘗新的一代,使用品牌數量增速最高,快速推動品牌多樣化;對新品牌的接受程度也最高,多個品類2018年排名前50的品牌中有5-7個是新品牌。

? 藍海人群:網購藍海,以惠為樂,簡單生活。該人群人口基數大,但電商滲透率低,2018年小鎮中老年和都市銀發的大快消平臺全人口滲透率均低于20%,是尚待進一步培育的網購藍海。“以惠為樂”,追求極致性價比是他們最重要的特征,同時他們習慣簡單的溝通方式。

品牌制勝啟示

報告指出,品牌商需要“投消費者所好”,將策略人群作為品牌在數字化時代競爭戰略的基石。品牌商從策略人群視角出發,可以按圖索驥,通過“四步走”讓策略人群運營方法論落地。

步驟一:對品類/品牌進行人群透視,識別品類/品牌的特定策略人群,并進一步分析策略人群對貨 與場的偏好特征。

步驟二:從策略人群視角切入,結合滲透、復購、高端化三大增長要素,識別重點策略人群的增長因子,定制品類/品牌專屬策略。

步驟三:對應增長因子,選擇落地場景,有的放矢地打好提升產品匹配度,優化營銷投入,以及優化渠道布局戰略舉措組合拳。

步驟四:建立精準全面的消費者資產管理儀表盤,覆蓋消費者全鏈路消費旅程,實時評估并持續優化戰略舉措。

最后,貝恩公司全球合伙人、大中華區消費品業務主席鄧旻表示總結道:“貝恩與天貓大快消正持續合作,策略人群運營方法論已經在天貓大快消寵物、酒類等品類落地,成功驗證了方法論的普適性和指導性。雙方算法團隊也正在推進將該方法論數據產品化,以期更好地賦能廣大品牌商。期待雙方未來的合作為中國快消品市場帶來更多的驚喜。”

天貓大快消全域數據運營總經理劉洋表示:“策略人群視角將成為平臺和品牌商的一雙慧眼,在風云變幻的市場中,把握未來增長的戰略機遇。轉型正當時,作為消費者運營的先行者,天貓大快消愿與貝恩、品牌商一道,共同開拓線上消費者運營的黃金時代。”
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